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高校媒体宣传论文范文文献 构建高校媒体宣传的传播链、产品链和资源链

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【摘要】高校传统媒体日渐式微,但其权威性依然挺立;新媒体发展突飞猛进,目前,高校宣传思想工作存在传统媒体与新媒体的融合面临深度融合不够、没有发挥媒体合力,高校传统媒体和新媒体应深入融合,构建广覆盖的传播链、高品质的产品链以及全方位的资源链,以深入推进高校宣传思想工作。

【关键词】媒体融合;宣传思想工作;传播链;产品链;资源链

现阶段,传统媒体与新媒体各有优劣,可以取长补短、扬长避短,加强联动融合、深度融合,共同在高校宣传思想工作中发挥作用。

一、高校传统主流媒体和新媒体现状:以校报和微信为例

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(一)校报

1.受众老龄化、边缘化

校报作为高校传统主流媒体之一,曾有过辉煌的历史。然而,互联网技术的日新月异改变了信息的传播方式及人们的阅读方式。笔者于2015年4-5月对300位所在学校校报读者进行调查,结果显示,一半以上的校友主要通过学校 网站、关注学校 微信、微博来了解母校有关信息。可以说,校报受众具有非常明显的老龄化、边缘化特点。

2.运行成本高、收效低

以笔者所在学校校报的制作为例。校报目前有一名文字专职工作人员,校报的设计、排版、邮寄实行外包。而且,校报因新闻生产观念、模式、流程等问题已经退出了新闻报道的首选媒体位置,其生存面临严峻的挑战。

3.正确认识传统媒体的式微

媒介演化的历史表明,传统媒体的影响力会逐渐减弱,最终被新媒体取代,失去主导地位,但传统媒体不会在短时间内消亡,因为它们是人类文化的一部分,人类的生活习惯和思维方式都曾受到其影响。①拿校报来说,其受众大致可以分为三部分:离退休教师及校友、在校师生、学生家长及兄弟院校交流部门。

(二)微信

1.全省范围:遍地开花,影响力参差不齐

微信一经出现,各高校微信公众号遍地开花,各校营运水平差距较大,影响力参差不齐,各高校借助微信开展宣传思想工作面临着不平衡的问题。以浙江省为例,浙江教育报刊总社数字媒体中心于2014年11月10日发布了第1期“浙江高校 微信影响力排行周榜”,它以全省50多所高校的 微信为样本,综合考察了“周推送文章数”、“周推送次数”、“总阅读数”、“头条总阅读数”、“单篇平均阅读数”以及“点赞数”等指标,最终得出高校微信影响力排行。

2.个体高校:管理缺失,内容上鱼龙混杂

笔者选取了3所浙江省高校,对其全校范围内的微信公众号开设情况进行摸底,结果发现,每所学校都存在数十个微信 ,主要可归纳为 的(已备案、已认证)、半 的(已备案,无认证)和民间的(无备案、无认证)三类, 微信公众号尚在管理范围之内,而半 尤其是民间微信号则处于几乎没有规制的状态。

3.客观看待新媒体的异军突起

高校利用新媒体开展宣传思想工作是互联网时代的发展趋势。新媒体的网络特性,使其在传达信息方面具有快捷便利、覆盖面广,形式多样、内容丰富,互动性强、交互性明显等显著优势,但新媒体背景下的高校宣传思想工作也存在一些明显的问题。

二、高校媒体融合宣传的三大困境

(一)深度融合不够,没有发挥媒体合力

目前,绝大多数高校传统媒体和新媒体的融合还停留在这样两个阶段:一是传统媒体向新媒体主动融合,二是新媒体向传统媒体的反哺融合,指高校微信的内容源自于对校网、校报内容的改编,微信虽后来居上,但绕不开传统媒体的权威性与精英化,不少新媒体尝试反哺传统媒体,积极推送其优质内容,扩大其影响力。

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(二)深度调查不够,没有真正挖掘受众需求

高校强调宣传思想工作权威性的同时,遭遇了移动互联网时代带来的“信息爆炸”。人们在接受信息的同时非常注重体验性、便捷性、服务性,体验性强、快捷方便、服务功能强大的事物能够快速集聚人气,也能够留住人气。

(三)大宣传意识不强,整体和局部宣传各自为阵

信息传播的碎片化和裂变化给高校宣传思想工作带来了巨大的挑战,广大青年师生每天要接收众多纷至沓来的信息。相反,各自按照自己的想法进行宣传虽然看似大家的宣传意识很强,但宣传规模受到影响,宣传效果也可能削弱。

三、推进高校媒体宣传的三大抓手:传播链、产品链和资源链

新媒体反馈机制强、传播速度快、信息容量大、融合程度高、发布机制活是传统媒体无法望其项背的,而传统媒体信息把关严格、社会责任明确、专业实力雄厚,其权威性亦是不容质疑的。②传统媒体与新媒体并存且融合发展既是受众的需要,也是高校全面提高宣传思想工作有效性的需要,通过发挥各级各类校园媒体的作用加强高校宣传思想工作的有效性。

(一)加强互动融合,搭建广覆盖的传播链

媒体融合时代,信息传播的中心不再是传播者,而是受众,同时受众又身兼传播者的角色。③因此,应该进行深度交融,取长补短、扬长避短,形成覆盖全校、延伸校外的传播链。

(二)进行差异生产,搭建高品质“产品链”

媒体融合背景下,高校开展宣传思想工作不能“偏安于一隅”,只对某种媒介情有独钟,而应该充分利用报纸、网站、微信、微博、广播、电视、微电影等在内的各类传播工具,选择最适合的媒体形式和渠道,进行差异化的生产,提供角度不同的高品质产品,实现对受众的最佳传播效果。

(三)开展深度摸底,搭建全方位的“资源链”

如前所述,目前不少高校各级各类新媒体平台众多,发布的内容也存在鱼龙混在的现象。要想利用媒体融合推进高校宣传思想工作,校级层面有关部门首先要担负起监管职责;其次,根据摸底情况,设计出台一套适合本校校情的管理制度,只有进行深度摸底,搭建起自下而上、自内而外的全方位的资源链,宣传思想工作才能做到有得放矢。

只有充分了解两者的优势与不足,不断尝试两者的互融互补,搭建媒体宣传的广覆盖传播链、高品质产品链和全方位资源链,才能将高校宣传思想工作开展得有声有色、风生水起。

参考材料:

[1]中职《物流基础》数字化精品课程资源建设

[2]中职《物流基础》数字化精品课程资源建设

[3]中职《物流基础》数字化精品课程资源建设

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