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广深珠函授毕业论文 广深珠三地酒店业服务质量比较研究

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文/ 欧湛颖

广深珠线路

酒店业借“一带一路”契机投资路径———泰国和俄罗斯为例

作业成本法在酒店业应用的必要性和普适性

三亚市酒店业实施环保举措现状

论酒店业员工职业倦怠的测量指标

欧湛颖:广州大学工商管理学院讲师,研究方向与兴趣: 创业与创新、旅游管理、战略性新兴产业。2010年毕业于中山大学,获工商管理专业(产业组织与管理)博士学位,近年来在国内外学术期刊发表论文10篇,主持省部级课题1项,主持或参与政府委托课题多项,曾获2008年度国家发展与改革委员会优秀研究成果一等奖。

【摘 要】 本文通过整合期望差异模型、单纯感知模型、规范模型的优势,结合美国顾客满意度指数(ACSI)构建了广东省酒店行业游客满意度模型。在此基础上分别对广深珠三地不同客源地游客旅游购物需求特征及满意度进行研究。研究结果表明游客的期望与实际体验的差距是形成酒店行业游客满意度的最基本原则,较高的酒店游客满意度能够提高顾客的忠诚度。广州市的酒店行业竞争优势最为明显,但高端酒店的服务质量仍有待提高;珠海市在服务个性化、主题化方面表现相对突出,但经济型酒店的覆盖面、性价比相对较低;深圳市各类型酒店发展相对均衡,但配套设施主题化、服务项目个性化等方面亟需提高。

【关键词】 酒店;游客满意度;广深珠;客源地

一、引言

酒店行业是与经济发展密切相关的行业,是以建筑物为凭证,通过出租客房、餐饮及综合服务设施向客人提供服务而获得经济收益的组织。伴随着商品活动的发展,酒店功能逐渐涵盖了住宿、餐饮、会议、商务、度假、娱乐等多方面领域。近年来随着国际酒店管理公司的不断涌入和不断强化的资本投资,我国酒店行业发展迅速,酒店间的竞争也日益激烈。作为一个以 服务为主的行业,酒店的服务质量能够显著影响顾客满意度并对顾客的忠诚度带来影响,从而影响酒店的可持续发展。因此对于酒店服务质量的研究逐渐成为相关管理人员、国内外学者的研究重点,对酒店行业的发展具有重要的作用。

广东省是全国旅游大省,又是全国重要的客源地,以广东省为研究区域进行酒店行业服务质量研究可以作为对全国酒店行业的初步探析。与以往孤立研究单一目的地行业发展情况不同,本研究将从广东省主要城市的酒店行业对比分析入手,对我国酒店行业的发展特征进行研究。本文通过整合期望差异理论、单纯感知理论、规范理论的理论观点,结合美国顾客满意度指数(ACSI)构建了广东省酒店行业游客满意度指数模型。由于模型具备较强的一致性和适用性,使各目的地间的横向比较分析得以实现,本文在此基础上对广州、珠海、深圳三市酒店行业游客满意度进行比较分析,全面剖析各地酒店行业的发展态势以及各自的相对优势,为未来发展提供更加准确的定位。

同时,目前文献缺乏对游客特征与游客需求、游客满意度形成机制的研究,本文通过细分客源地市场试图弥补该空白。本研究通过将各目的地的游客按照地缘关系、文化同源性的远近分为省内游客、省外国内游客以及入境游客三大客源地进行对比分析,从游客特征、游客需求、行为习惯、消费习惯等角度对酒店行业特征进行更加深入地研究,为各地酒店行业的发展提供政策建议。

二、文献综述

服务质量是经由一方提供,给予另一方的行动或绩效(Christopher Lovelock,2001),用于衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具(Lewis,Booms,1983)。具体到酒店行业,酒店服务质量可以定义为是通过为顾客提供旅居服务(金连英,2007)带来的服务效用及顾客需要满足程度的综合表现(李琪等,2008)。由于酒店供给的无形性,往往难以对酒店质量进行标准化、客观化的评价(易婷婷,孙晓珊,2008),因此研究时可以从酒店顾客满意度的角度,对酒店服务质量进行定性及定量研究。

对顾客满意度的研究主要集中在模型构建和实证分析两个方面。在测评模型方面,被广泛运用的模型之一为SERVQUAL模型(Parasuraman,Zeithaml & Berry,1985),将服务质量定义为顾客对服务的期望和实际感知之间的差距。J.Cr o n i n e t a l .(1994)仅从感知部分出发构建顾客单纯感知模型。此外, La Tour et al. (1979)认为游客满意度是游客实际体验与理想状态相比之下的差异,及在此基础上提出的规范模型。

Duke et al. (1996)利用SERVQUAL模型,Pizam et al. (1993)利用期望差异模型,Pizam et al. (1978)利用单纯感知模型,Chon et al. (1991)利用规范模型进行游客满意度研究,但由于采用的理论较为单一,无法克服各模型固有的缺陷。在此基础上,Fornell(1992)综合了各模型的优势,把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素形成费耐尔逻辑模型,并进一步完善形成瑞典顾客满意度指数模型(SCSB)、美国顾客满意度指数模型(ACSI)、欧洲顾客满意度指数模型(ECSI)、清华模型(CCSI)等。本文采纳的模型是基于ACSI形成的广东酒店行业游客满意度模型,由于模型具有较强的一致性和适用性,对于进行纵向跨时段、横向跨地区的研究具有比较突出的优势。

在实证方面,国内的实证研究主要集中在对单一目的地的研究。如周晓林、苏相煜(2009)在ACSI的基础上,通过对杭州经济型酒店发展现状的分析构建了经济型酒店顾客满意度测量模型;王群(2006)建立了黄山风景区旅游环境游客满意度指数测评模型;董观志等(2005)建立了游客满意度模糊评价体系;邓念梅(2005)运用灰色理论研究饭店游客满意度。不同研究采用的模型十分多样化,直接导致了目的地间的比较分析十分困难。而缺乏不同目的地间行业、整体游客满意度比较也很难获得各地区行业、整体在竞争中的比较优势。

此外,游客满意度强调的是游客的心理比较过程,旅游者的文化背景、行为习惯都将对游客满意度造成影响。Chris Ryan认为社会等级、生活方式、过去的经验等会影响游客体验,不同特征的游客对同种服务的体验及评价是不一致的,但目前国内研究中针对游客文化背景和自身特征进行区别研究的文章几乎为零。

因此,本研究将在期望差异模型、单纯感知模型、规范模型的理论基础上,结合香港理工大学游客满意度指数(HKTSI)和美国顾客满意度指数(ACSI),构建一个一致的、具有普遍适用性的广东省酒店行业满意度指数测评体系,对广州、深圳、珠海三个城市的酒店行业发展情况进行评析,同时获得各城市酒店行业发展的比较优势以及改善方向。此外,本文将游客按照地缘关系、文化同源性分为省内游客、省外国内游客以及入境游客,研究游客行为习惯、个体特征对酒店行业的需求情况,为当地政府、旅游相关部门提供政策建议。

三、模型提出

本文将在期望差异模型、单纯感知模型、规范模型的理论基础上,根据Haiyan Song etal.(2011)和美国顾客满意度指数(ACSI)提出的理论和分析框架,依据广东省酒店行业的发展特点构建广州市酒店行业游客满意度评估模型(见图1),其中,路径上的序号代表不同路径系数。

如图1,游客满意度受到游前期望、感知表现、评估价值三个潜变量影响。较高的游客满意度能提高忠诚度,而游客的抱怨倾向作为 变量对满意度与忠诚度间的关系产生影响。本文将游客满意度定义为“和期望相比较、总体满意度、和完美情形相比较”三个观测变量。此外,感知表现由总体表现、满足个人需求的能力和可靠性反映;感知价值由给定服务质量的价格和给定价格的服务质量反映;预期由总体预期、满足个人需求的能力和可靠性反映。潜在变量投诉和抱怨的观测变量包括向员工或经理投诉或抱怨的倾向、向其他人投诉或抱怨的倾向;忠诚度则包括再次访问倾向和向其他人推荐。观测变量与潜在变量间的关系表示如下:

四、研究设计

(一)调研设计

本研究将在多个理论优势的基础上,结合香港理工大学游客满意度指数(HKTSI)和美国顾客满意度指数(ACSI),构建广东省酒店行业满意度指数测评体系,对广州、深圳、珠海三个城市的酒店行业发展情况进行评析,同时对不同客源地游客特征、需求特征进行深入研究。根据酒店行业游客满意度测评模型编制了调研问卷,各调研问题均采用10分制的量表,0代表“最差”,10代表“最好”。样本量根据结构方程模型能够运行的最低数据量要求设定,同时兼顾了各目的地三大客源地游客的比例。调研形式采用便利抽样调研的形式,在机场、酒店、火车站、码头、景区开展此次调研活动。最终广州市、深圳市及珠海市的回收调研样本数分别为520个、573个、503个。各客源地的游客特征描述性统计如表1。

(二)数据有效性度量

为了保证模型测度的有效性与可信性,在进行路径系数与游客满意度计算前我们对调研数据进行了有效性验证。验证前采用平均值法替代了调研样本中出现的随机性缺失值。

首先利用被广泛应用的Cronbach’ Alpha系数以及合成信度系数检验潜在变量与观测变量的内部一致性,结果表明三大目的地的系数值均大于0.75,调研数据具备较高的效度。此外,本研究用平均提取方差值(AVE)来测量变量的有效性,结果表明三大目的地各潜在变量的AVE值均大于或等于0.70,模型具备较高的有效性和可信度,详见表2。

五、实证分析和结果

(一)路径分析

路径系数显示了酒店行业游客满意度的形成机制与作用效果。从结果来看,期望与实际体验(路径1、路径3、路径5)的系数较大(如表3),且在5%统计水平上显著为正,酒店行业游客满意度主要是由游客的游前期望与实际体验间的差距形成的。而“物有所值”也是游客进行满意度评价的因素之一,但其重要程度具有较强的区域特征,如以商务出行为主的深圳目的地游客更加注重酒店提供服务的性价比。而游客满意度也会对游客的事后行为带来显著影响,较高的游客满意度能够提高游客的忠诚度,并且降低游客抱怨的倾向,因此通过提供高质量的服务来提高游客满意度对于酒店的长期发展是十分重要的。

(二)游客满意度指数(TSI)计算

本研究通过Smartpls中的偏最小二乘法得出总体满意度、和期望相比较、和完美情形相比较三个变量的权重如表4,进而利用模型(1)计算广州市各客源地酒店行业游客满意度指数(TSI)如下:

从整体结果来看,广州市的酒店行业游客满意度指数具有绝对优势。广州市作为中国重要商贸城市,在经济实力、社会投资方面均具有较大的优势。加上亚运会后,广州市新建了大量酒店,特别是高星级酒店,酒店的面积、硬件、性价比相对较高。因此,广州市的酒店行业游客满意度处在一个较高的水平。相对而言,珠海市的经济水平较为落后,酒店设施、服务水平、服务质量与其他两个城市仍有较大的差距。

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在此基础上,我们对省内、省外国内、入境游客进行了客源地市场细分研究。除了广州之外,地缘关系最远、文化同源性最疏远的入境游客满意度一直处于最高水平,而省内游客则相对较低。文化同源性较低的游客在旅行过程中更容易获得异于以往经历的旅游体验,更容易获得期望与实际体验间的差异。因此,省外、入境游客一般更加容易获得较高的游客满意度。

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广州市在三个客源地的评价中均位于前列,说明广州市在广深珠三地的零售行业竞争中具有相对优势。但与深圳、珠海不同,入境游客、省外游客的游客满意度相对于省内游客较低,并且与其他两个城市间的差距也大打折扣。通过对数据进行分析,我们发现省内游客偏向于入住经济型酒店,而入境游客则青睐于高星级的酒店,前者关注价格、洗浴与睡眠质量,后者更加关注个性化服务及服务质量。这间接说明广州市在经济型酒店方面具备明显的优势,但是高星级酒店的服务水平仍无法有效地满足游客的需求。相对而言,珠海市在高端酒店方面的服务表现则相对较优。其省内、省外游客满意度均列于首位,但入境游客满意度位列第二,并且与广州市入境游客满意度水平仅相差2.8分。由于高星级酒店消费者多来自于大城市或境外,拥有宽广的见识和较多的星级酒店体验,他们通常会用更高的期望和标准去衡量入住酒店的服务表现,因此酒店提供的服务范围、服务个性化、服务人员水平等都会显著影响顾客的实际体验。珠海市一贯以滨海旅游城市为定位,推崇主题特色活动与个性化服务项目,因此在高星级酒店方面更容易获得消费者的认可。但珠海市在经济型酒店方面的表现则明显落后于广州、深圳两个城市,未来亟需在经济型酒店覆盖面、服务水准标准化、酒店环境优化等方面有所突破。相对于广州、珠海而言,深圳市酒店行业在各方面的表现则相对均衡,经济型与高星级酒店同步发展。但从长远来看,深圳市一方面需要提高酒店服务的性价比来获得经济型酒店的相对竞争优势,另一方面则需要根据特定目标游客的需求和爱好,增加酒店的设施或项目,设计具有较高特色的硬件设施风格,提高多元化、个性化的配套服务来提高高星级酒店的竞争力。

六、结论

本研究利用广东省酒店行业满意度指数测评体系,通过对广州、深圳、珠海三个城市以及不同客源地旅客的对比分析,获取各城市酒店行业发展的相对优势以及未来的改善方向。研究结果如下:

(1)酒店行业游客满意度主要是由游客的游前期望与实际体验间的差距形成的,而“物有所值”也是游客进行满意度评价的因素之一,但该潜变量与游客满意度间的关系与游客的消费目的密切相关。经济型酒店入住者更加注重酒店服务的“性价比”,而高星级酒店入住者更加注重服务个性化、服务质量与实际感知体验。

(2)而游客满意度也会对酒店消费者的事后行为带来显著影响,较高的游客满意度能够提高游客的忠诚度,并且降低游客抱怨的倾向,因此通过提供高质量的服务来提高游客满意度对于酒店的长期发展是十分重要的。

(3)广州市酒店行业在广深珠三地具有绝对优势,其经济型酒店的优势尤为突出,但高星级酒店的服务质量仍需要提高;珠海市在酒店服务个性化、酒店配套设施主题化方面相对突出,但经济型酒店的覆盖面、性价比、服务质量仍需要进一步加强;深圳市的经济型酒店和高星级酒店发展相对均衡,未来一方面需要通过提高性价比来获得经济型酒店的竞争优势,另一方面需要提供更加多元化、个性化的服务来满足高星级酒店消费者的消费需求。

参考资料:

[1]酒店业服务营销指标体系构建

[2]酒店业服务营销指标体系构建

[3]酒店业营销

学术点评

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