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营销策略毕业论文题目 外婆家营销策略研究

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本文是一篇营销策略论文范文,可作为选题参考.

(宁波大红鹰学院,浙江 宁波 315175)

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【摘要】随着市场经济的飞速发展和人们生活水平的不断提高,餐饮业得到迅猛发展,以其市场大、增长快、影响广、吸纳就业能力强等特点而广受重视,成为新经济点。但同时餐饮业进入门槛比较低,导致行业竞争程度相当激烈。因此,企业更需要重视营销策略,利用营销手段在激励竞争中谋求发展。本文在了解外婆家发展现状的基础上,着重对其营销策略进行了阐述,分析出存在的问题,并提出相应地解决对策。

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【关键词】外婆家 营销策略 对策

一、引言

近年以来,我国经济的蓬勃发展和国民收入的不断提高,给餐饮业的快速发展打下紧固的基石,餐饮业由此进入了黄金发展时期。据我国国家统计局统计,29年来港澳台累计投资餐饮企业16.9亿元,欧美外商投资246.亿元,大笔投资大大促进了我国餐饮业的初期发展。我国国家统计局日前发布的数据显示,2015年我国餐饮业收入32310亿元,同比增进11.7%,第一次跨越3万亿元的关口。今年1~2月,我国餐饮收入5651亿元,同比增进11.3%,截止12月份,我国共有餐厅5074852家。但是由于全球经济动荡,不确定因素增多等影响,现阶段餐饮业发展是机遇于风险并存的局面。外婆家作为连锁餐饮企业应重视营销策略,通过营销策略来指导经营,规避风险,加速发展。

二、外婆家发展现状

(一)外婆家简介

浙江外婆家餐饮有限公司创立于2002年,是一家以杭帮菜为主的连锁餐饮企业。1998年5月,吴国平夫妇携手创业,开设餐厅“水晶饭店”,这是外婆家的前身。1999年,水晶饭店结业,同年马塍路“外婆家家乡面馆”开业。2002年,外婆家家乡面馆改造结业,首家“外婆家”中餐厅开业,9月,浙江外婆家餐饮有限公司建立。外婆家14年以来火速成长,全力扩张,开发市场,现在国内已经设立80余家直营店以及拥有8000多名职员,营业额累计冲破四亿连续6年进入中国餐饮百强榜单。平均年客流量超千万,日翻台率高达300%,在整个经济颓靡的大环境下,2015年餐饮百强企业平均净利润率为4.8%,而外婆家每年营业额依然有30%~40%的增进。

(二)外婆家在餐饮业的地位

2010年,“外婆家”被国际权威美食报刊评选为“年度BEST50中国最佳餐厅”;在2014年度全国餐饮百强名单,外婆家名列第32位,比上年的52位上升20位,同时,外婆家还入选了2014年度中国餐饮业十大品牌和2014年度中国十大正餐品牌榜单。2014年雅虎口碑网数据显示外婆家名列杭城热门餐厅前50,而且所有分店全部上榜;更在大众点评网发布杭州菜系浏览量排行中,以10670票高居第一。中赢商网大数据中心发布的2016年第一季度最受关注的餐饮品牌top50中,外婆家位列第一,成为一季度最关注的餐饮品牌。

根据大众点评网对上海外婆家的评分进行统计,并随机抽取了相似店铺进行比较,统计结果如图1所示。

统计结果显著,消费者对外婆家在口味和环境方面的评价与其他店相近,但是人均消费略低,但是消费者对外婆家的服务评分则略高。外婆家的明显优势来源于其超高性比价,这种情况下,顾客不但能接受较长的等待时间,还会感觉在外婆家消费是物超所值,物美价廉。

三、外婆家的营销策略分析

(一)产品特色策略

外婆家通常在商场以及写字楼里开设店铺,充分利用商场周边的停车场,地铁等设施,为顾客提供极大的方便。虽是连锁企业,但是外婆家餐厅的装修并不统一,每一家分店的设计都各有千秋,让顾客在不同的“外婆家”就餐都有不同的观感享受。外婆家有特定的等候区,良好的等位环境,舒适的座位,免费提供小吃饮料,另外,无偿提供电脑,杂志等供顾客使用。外婆家以杭帮菜为主,总部根据不同地域与口味,研制出最受消费者欢迎的新菜式,更新过时菜谱,一直以好吃不贵的形象吸引消费者

(二)价格合理策略

外婆家有其独特的市场定位,锁定家庭聚会和朋友聚会这类消费人群作为主要顾客。研究外婆家菜单可以发现,1元一个茶叶蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃浆6元、蓝莓山药12元、15元一份葱花肉、26元一份西湖醋鱼……通过外婆家独特的30%的产品+40%的环境+30%的服务,加上十分亲民的价格,外婆家创造了最佳的性价比,在同行业中脱颖而出,深深地吸引住了消费者。

(三)渠道专一策略

外婆家不接受加盟,目前只采取直营店的方式,由总部统一管理。外婆家创始人吴国平表示外婆家永远只做100个店,不多开一家店。即使开新店,也会是关一个,开一个。这样做的主要的目的是控制形态,提高产品的质量,完善品牌。除了店铺数量限量,外婆家还要品牌限量,一个城市只开一家店。直营能够提供统一的规范形象,极大的提高品牌知名度和美誉度,而且与消费者面对面交流,能够充分了解消费者的需求,有利于企业获取最有效最及时的市场信息,为公司决策提供了第一手的资料。

(四)促销创新策略

随着互联网的快速发展,外婆家也顺应潮流,除了运用一般的广告促销方式外,还建立了微信公众号。关注“外婆家”微信公众号后,只需要支付1分钱,便可获得活动资格,获得金额为6~30元不等的优惠券。公众号会向会员推送节日关怀,生日关怀等消息,还可以远程取号,下单结算,还会通过消费订单送积分,吸引更多的顾客。除此以外,外婆家还与美团,大众点评网等多家合作,与支付宝合作等推出刷卡享八折等活动,给消费者带来惊喜。

四、外婆家营销存在的问题

(一)推广力度不足

外婆家凭借其超高的性价比,在消费者口口相传中获得极大的市场好感度。顺应互联网经济发展,外婆家入驻了美团,大众点评网等第三方网站,同时还创建了微信公众号。2016八月份发布零售餐饮类品牌微信公众号影响力榜单显示,外婆家平均阅读次数是60007次,传播指数79.7,而同行业的避风塘平均阅读指数是91564次,传播指数80.9。从前的推广情况来看,外婆家虽然采用了多种推广方式,但是力度不足,在消费者群体中的传阅数和传播力略低,影响力较小。

(二)产品缺乏创新

餐饮行业正在进入以大众化为主体、精细化、品质化、特色化的新时期,消费者口味一直在不断变化,产品淘汰率逐日上升,对产品要求不断增加。如图2所示,2016年“口味”仍旧是中式正餐消费者最关注的因素,且有更加集中的趋势,因此,对于中式正餐来说,产品口味及创新是最受消费者关注的因素,产品创新越来越受行业重视。外婆家虽然在内部设有开发小组,但是平均更新一次菜谱只有15%左右的菜品会被替换,且花费时间较长,没有固定期限,产品的创新度远远不能满足消费者。

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(三)营销模式单一

外婆家目前只有直营一种模式,直营模式由总部统一管理,统一调配,有利于企业管理。但是对连锁行业也存在极大的弊端,直营需要大资本开发新店,发展速度和规模受到限制。外婆家14年开设了80余家直营店。2015年永和大王的加盟店数量27家,企业门店总数303家,销售额为176537万元,位列2015年中国特许餐饮连锁企业加盟店数排行榜第29名。从数据来看,市场对营销模式包容度极高,并且消费者愿意在加盟店消费。相比之下,外婆家因为其营销模式的单一,不仅拖慢了门店数量,而且错过大量潜在客户。

五、外婆家营销改进的对策建议

(一)增强推广力度

除了传统的推广方式之外,网络媒体的力量已经成为不可忽视的群体,注重互联网,利用网络途径提升影响力,开发潜在客户。首先,外婆家可以选择比较有优势的地址来建立自己的网站,接下来让专业人员进行维护和宣传,定期发布有关信息。其次,网上营销应选择企业的特色菜和新品为主,吸引顾客的食欲和购买欲。借助于新兴的网络传播形式,开展和组织网络性活动,例如组织网络选举,微博传递等活动,还可以在网上增强与顾客的互动,例如,为菜打分,提出更好的建议等等。同时开设各种 渠道,关注微博,微信等,举行一些小活动,优惠券发放,赠送饮品等之类的活动,从而让顾客了解自己的产品还有与之相关的菜系等其他有用信息。

(二)重视产品创新

外婆家虽然设立了产品开发小组,但是耗费时间长,数量少等问题难以满足消费者需求。所以,外婆家需要重组规划开发小组,加大对新产品开发的力度。外婆家可以设立专门的信息收集人员,及时收集与反馈消费者的各式动态以及社会潮流。再根据所反馈的信息研发,设计,制作新产品,在突出新,奇,特的同时,要求色香味俱全。新产品试验成功后,可以邀请消费者进行试吃,及时观察市场反应,供制作者参考完善。经过试销反应良好的产品可以正式投入市场。对现有产品进行考察,每月销量最低的产品需要淘汰下架,以末位淘汰制促进产品创新。

(三)多元营销模式

外婆家由于单一的营销模式,限制了门店发展,满足不了消费者群体,应当接受多种营销模式,灵活的运用直营店,加盟连锁,合同管理以及特许经营四条线路在行业内扩张。外婆家可以根据企业自身的情况,对不同区域进行实地考察,获取当地具体信息,制定合适的招募计划,对加盟者进行筛选评估,设立一整套完善的培训体系以及管理制度。为了保证质量和维护品牌,外婆家可以设立总部督导制度,不定时的考察各个分店,发现店铺运营中存在的问题,并帮助改进完善进而提高营业业绩。

六、结束语

随着我国餐饮业的不断发展,餐饮规模不断扩大,业内竞争也越发激烈。外婆家在开始发展时就坚持高质量的服务与有效的管理,遵循着理念指导行为的经营理念。若要保持现在的地位或者开拓更大的市场,外婆家在今后的发展中要做出新的改变,时刻关注市场动态,立足社会潮流,及时调整发展方向,找出内部问题并进行改革创新。注重创新,及时开发出与众不同的产品,与行业竞争者相比脱颖而出,在顾客心中占据特殊位置,提升顾客对外婆家的忠诚度,提高营业额。坚持经营理念,优化现有的营销策略,不断进行管理,服务,营销上的创新,促进外婆家形成自身产品特点与优势,为进一步发展提供基础。

参考文献:

[1]媒婆营销术

[2]媒婆营销术

[3]汽车营销新密钥:区域化\社会化

名家点评

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