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湘菜硕士论文范文 湖南省湘菜企业品牌知名度现状及提升策略研究

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对373位湘菜企业顾客进行问卷调查后,在利用SPSS19.0进行了描述性统计分析的基础上,探讨了湖南省湘菜企业品牌知名度的现状,结果表明:湖南省湘菜企业品牌知名度整体水平不高,各企业品牌知名度参差不齐。在此基础上提出了湘菜企业品牌知名度的提升策略,包括进行正确的品牌定位、提供优质的有个性的服务、打造有特色的品牌识别体统以及构建线上线下相结合的品牌推广模式。这对湖南省湘菜企业进行品牌建设具有一定的实践指导意义。

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一、引言

基于湘菜是湖南文化的名片,湘菜产业是供给侧改革的新兴产业,目前湖南省委省政府对湘菜产业十分重视,支持湘菜企业“走出去”发展战略,然而当前湘菜产业发展还面临挑战和压力,在品牌建设与产业化发展方面还有待加强,绝大多数湘菜企业为中小型企业,与国内知名品牌相比知名度不高,竞争力不强。以往的研究也表明湖南省湘菜企业品牌知名度并不高,为了进一步挖掘湖南省湘菜企业品牌建设的现状,笔者通过问卷的方式对湖南省19家湘菜企业373位顾客进行调查,希望通过调查分析为湖南省以及全国的湘菜企业提供实践参考。

二、湖南省湘菜企业品牌知名度现状分析

(一)研究设计

本研究以问卷作为衡量工具,问卷包括“品牌知名度”和“人口特征”两部分,其中“品牌知名度”分成一个量表和一个多选题,量表共3个题项,旨在了解该餐饮企业品牌在消费者心目中的知名度,用Likert五点量表设计,分数越高表示品牌知名度越高。多选题则例举出湖南省19家湘菜品牌让消费者进行是否知道该品牌的选择。“人口特征”部分主要收集被调查消费者的资料,包括年龄、性别、受教育程度、平均年薪、平均每月在外就餐次数等资料。

(二)问卷实施与信效度检验

以湖南省湘菜企业为研究对象,课题组在2014年7月到12月,在华天、毛家饭店、新长福、湘西部落57°湘、老妈厨房等21家湖南省湘菜企业发放了400份,每家企业20到30份,对不同包厢和大厅的顾客随机发放,回收392份,有效问卷为373份,问卷有效回收率为93%。使用SPSS19.0软件计算得知品牌知名度量表的Cronbach’s 值为0.836,三个观测变量与总分的相关系数均超过0.6,说明量表具有良好的信度与效度。

(三)湖南省湘菜企业品牌知名度现状

1、湖南省湘菜企业品牌知名度相对较低

(1)本研究将品牌知名度量表各题项得分依平均数高低排序,得分最高为“该企业在行业内有较高的品牌知名度”,为3.79分,其次是“我熟悉该企业品牌”,得分为3.76分,最低为“该企业是国内知名品牌”,得分仅为3.66分。经过计算得知品牌知名度总体均值为3.74,三个选项的均值均未达到4分,说明湘菜企业的品牌知名度有待提高,尤其是“该企业是国内知名品牌”这一选项相对较低,在与消费者的进一步访谈中了解到,消费者认为华天、毛家饭店等湘菜品牌和国内其他知名餐饮品牌如全聚德、小肥羊等比起来,知名度相差甚远。

(2)为了了解具体的湘菜品牌被消费者认知的程度,本研究在问卷中设置了一道“你知道的湘菜餐饮品牌有哪些”的多选题,设置了19个餐饮品牌供其选择,统计结果如图1所示。

图1显示,被调查的以上19家湘菜企业中,超过50%消费者知道的品牌仅毛家饭店一家,从均值来看,经计算频数均值为110,比例均值为29%,表示平均只有29%的消费者知道以上餐饮品牌,由此也看出湖南省湘菜企业品牌知名度有待提高。

2、各湘菜企业之间品牌知名度参差不齐

如图1所示,在接受调查的373位消费者中,知道毛家饭店的消费者最多,达到226位,占60.59%,即有60.59%的被调查者知道毛家饭店这个品牌,其次是湘西部落、火宫殿和华天,三个品牌分别为155、154和151,占比分别为41.55%、41.29%和40.48%,都不到50%,而排名最低的为君庭中餐厅,频数为56,占比仅为15.1%。最高和最低者之间频数相差170,比例相差45.49%,由此可以看出湖南省湘菜企业品牌知名度参差不齐。

三、湖南省湘菜企业品牌知名度提升策略

(一)进行正确的品牌定位

消费者选择是否在一个餐厅就餐主要考虑的因素有菜肴、环境、服务以及价格等。正确的品牌定位首先要确定你的餐厅决定吸引哪些顾客前往,然后针对不同的目标顾客开发不同的菜肴与服务,进行不同的环境设计以及不同的定价。比如根据定价来定位的餐厅,在湘菜企业中,华天、玉楼东和大蓉和等定价较高,针对的是相对更注重环境和品质的顾客,而食在不一样、老妈厨房等定价相对平民化,针对的是相对更注重性价比的顾客,因此,在装修方面华天应针对讲究环境和品质的顾客设计出自己的风格与特色,比如更豪华的摆设、更精致的餐具或者更宽敞的座位与空间。而老妈厨房为了应对更高的性价比,除了在装修上设计得更为精巧合理外,更多的应该开发有特色的平价菜肴吸引顾客前往,让顾客觉得物有所值。

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再比如根据菜肴来定位的餐厅,湘菜企业中,火宫殿在顾客心中是长沙小吃的代名词,而57°湘则代表了烧烤一族,而毛家饭店则是红烧肉的代表。绝大多数顾客成为回头客的一个重要因素是该店的味道不错,或者非常有特色,最近在社交媒体上,我们经常看到“北京十大等位最恐怖餐厅”排名依次为;外婆家、海底捞、南京大牌档、聚宝源、日昌餐馆、胡大饭馆、火焰山火锅、张妈妈特色川菜、港丽餐厅、金鼎轩。在这十家餐厅中,每个消费者都可以在任意一家餐厅找到自己喜欢的最少一两种食物。以外婆家为例:外婆红烧肉、茶香鸡、素鹅、麻婆豆腐这几道过得硬的菜品,满足了不同口味、不同目的的就餐者。因此,湘菜企业要扩大自己的知名度,在确定的来自己的目标顾客后,要开发属于自己的特色菜肴来吸引顾客。

(二)提供优质的有个性的服务

对于餐饮企业而言,如果定价类似,菜肴类似,环境类似,那吸引顾客的就是顾客想要的服务了。近些年,海底捞餐饮企业中品牌知名度排名非常高,究其原因,主要是其有个性的特色服务。很多人想要去海底捞就餐,完全是基于想要去体验一次其与众不同的服务,比如大冬天跑去给顾客购买顾客想要但海底捞没有的冰激凌,比如等位之前的免费水果、免费擦鞋以及免费美甲,再比如顾客单独前往时服务员或许会放一只熊在顾客对面“陪”他就餐,都让海底捞蒙上了一层神秘的色彩吸引顾客前往。湘菜企业扩大自己的品牌知名度,也要思考自己能提供的最有特色的服务是什么,比如目前做得比较成功的有食在不一样餐厅,凡是在食在不一样大厅就餐的顾客,服务员在你点完菜之后都会放一个15分钟的计时沙漏在桌上,超过时间没有上到餐桌的菜全部免单,这一特色服务充分考虑了顾客的赶时间的需求,吸引了周边诸多白领一族前往就餐,在数次走访中我们都发现该餐厅的中餐不仅每次都客满,而且一个中午同一桌通常要接待两到三批客人,大大提高了就餐率,带来了营业收入,也扩大了知名度。

(三)打造有特色的品牌识别体系

打造有特色的品牌识别体系是扩大餐饮企业品牌知名度的有效措施。在餐饮界驰名天下的肯德基与麦当劳就有着鲜明的名牌识别体系。目前的湘菜企业中也有许多企业的品牌识别系统比较鲜明,比如老妈厨房的绿色招牌与由特色的店名,“老妈厨房”这四个字就给人一种亲切感,再加上绿色这个让人心情平静的颜色,整体给人温馨的感觉,一般去过一次的顾客都很难忘记。除了店名、招牌以外,企业也可以从店面整体装修、标志、布局甚至服务员的服装等细节来打造品牌识别体系,比如食在不一样餐厅,就是通过店里的有特色的指示标语,而火宫殿则通过有特色的服装与店面装修来凸显自己的特色。企业打造了有特色的品牌识别体系后,顾客容易留下深刻的印象,行成口碑营销,扩大了品牌知名度,增加了企业的营业收入。

(四)构建线上线下相结合的品牌推广模式

在“互联网+”时代,线上线下相结合的品牌推广模式已成为主流。尤其是现在的90后、00后顾客,对线上的品牌比线下的品牌更为熟悉,在餐饮界,很多顾客习惯在大众点评、美团以及糯米网等团购网站上搜索一番,进行评价比较之后再进行选择。因此,打造线上线下相结合的品牌推广模式十分重要。

1、湘菜企业可以和大众点评等团购网站合作,通过线上的活动吸引顾客前往后,再通过菜肴、环境与服务让顾客感受价值,并引导和提示顾客在线上进行好评,这样就可以扩大知名度,提高美誉度,继续吸引更多的顾客。

2、湘菜企业可以打造自己的微信平台,在微信平台上推出一系列的活动吸引顾客前往店面参加,比如荷塘月色就在微信上推出了充值送礼的活动,不但吸引了老顾客去店面参加活动,也成功地吸引了一部分新顾客,扩大了知名度。

3、湘菜企业可以打造自己的网站或者手机APP,传播自己的企业文化,宣传店里的新活动新菜肴,达到吸引顾客扩大知名度的目的。

总之,线上的推广是为了吸引消费者前往,而线下的服务与菜肴则让消费者留下物有所值物超所值的印象,主动为餐厅宣传,并在线上留下好评,这样就可以让品牌形成良性循环。

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(作者单位:湖南涉外经济学院管理学院)

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点评

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